La chiave è la coerenza
Come si potrebbe definire in due parole quest’era del marketing? Marketing accessibile.
I social network, e più in generale il web, hanno permesso di comunicare anche alle pmi, escluse, per ovvi motivi di budget, dal mondo dell’advertising quando per fare comunicazione ci si poteva affidare solo ai media tradizionali.
Fermo restando che “un po’ di budget” va comunque allocato, oggi le possibilità di fare marketing sono diverse. Ci sono il sito, la seo e il blog; i social e gli influncer; le attività di inbound e outbound marketing e naturalmente i media tradizionali; ma ci sono soprattutto le aziende e queste dovrebbero fare marketing per aumentare le vendite supportando brand e posizionamento, non rincorrendo i like e le mode, senza mai perdere di vista: vision, mission e strategia aziendale a 360 gradi.
Nel massificarsi il marketing è diventato sicuramente più accessibile e più veloce ma anche più complesso e insidioso per tutti, compresi i brand più importanti.
Dal 2015 si parla spesso, per diversi motivi, del caso Melegatti.
L’azienda che nel 1894 ha inventato il pandoro industriale da un po’ di anni ha perso la propria coerenza, vittima di una gestione non troppo lungimirante.
Ecco la storia:
Capitolo 1
Contenuti creativi e influencer, maneggiare con cura.
2015, i primi cenni di cedimento si manifestano con il lancio della special edition dedicata a Valerio Scanu. Un Brand conosciuto che: incarna la tradizione, è l’originale (una delle leve più rare e preziose), ha un packaging iconico e parla da un settore di nicchia ad una clientela trasversale, decide di legarsi al vincitore di un talent show che deve la sua piccola fama non tanto al suo talento quanto a pettegolezzi e ironia. Nel farlo stravolge il packaging e la propria immagine.
Poche settimane dopo l’azienda, il cui prodotto di punta è sinonimo di Natale e famiglia per tutti, decide di pubblicare un post creativo il cui testo recita: “ama il prossimo tuo come te stesso, basta che sia figo e dell’altro sesso”.
Non tardano le accuse di omofobia e il crisis management viene gestito senza una linea guida strategicamente lucida: prima un comunicato stampa in cui il management accusa l’agenzia di web marketing di aver pubblicato senza il proprio consenso, dimostrando di non avere nessuna politica di protezione del Brand. Poi, si autocelebra su Facebook con un commento scritto dal profilo personale del neo assunto marketing manager che forse si è dimenticato che con Google è facile scoprire che lavoro fai.
Capitolo 2
Il controllo di gestione conta.
2017, l’azienda decide di pagare in contanti, prosciugando le proprie casse, 15 milioni di euro per l’acquisto di un nuovo stabilimento per poi ritrovarsi senza liquidità al momento di pagare i fornitori. Questo e altre politiche sbagliate portano al rischio di fallimento e alla conseguente chiusura degli stabilimenti: arriva la minaccia di un Natale senza pandoro Melegatti.
Capitolo 3
Una campagna social di successo non salva un’azienda.
Si mobilitano i social. Al grido di #NoiSiamoMelegatti la Melegatti diventa viral, aumentano le vendite e la produzione del pandoro è salva. Come però fanno notare gli stessi sindacati degli operai, che accusano del disastro il management, l’azienda non lo è.
è notizia di questi giorni, infatti, che la produzione delle colombe pasquali sia stata bloccata e che il futuro dell’azienda sia in mano all’evoluzione della trattativa di acquisto da parte del colosso della torrefazione Caffè Hausbrandt.
Conclusioni
Il successo imprenditoriale è il frutto della collaborazione delle sue aree vitali che devono supportare l’unicità della vision, della mission e della storia dell’azienda.
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