Offrireste il miglior prezzo ai nuovi clienti o a quelli esistenti?
La domanda è semplice, ma la risposta non lo è. L’analisi che viene fatta da Jiwoong Shin e K. Sudhir, della Yale School of Management, dimostra che la risposta dipende dalla flessibilità commerciale dei clienti ed il grado in cui alcuni clienti sono oggettivamente più importanti di altri in termini di valore generato in fase di acquisto.
“In molti mercati, non tutti i clienti sono ugualmente preziosi,” scrivono gli autori. “Alcuni contribuiscono molto di più per gli utili di una società rispetto ad altri. Un dirigente American Express, ad esempio, ha riferito che alcuni clienti sono migliori di altri in un parametro di 16 a 1 nel commercio al dettaglio, 13-1 in ristoranti, 12 a 1 on line (e-commerce) e 5 a 1 in hotel / motel. ” Gli autori definiscono questo squilibrio come concentrazione di valore.
D’altra parte, alcuni manager sostengono che i clienti esistenti che hanno effettuato limitati acquisti in passato, generando una bassa concentrazione di valore, pur dimostrando di preferire i prodotti o servizi di una società possono essere “puniti” con prezzi superiori. Tutto ciò a favore di nuovi clienti che possono essere più orientati ad acquisti più frequenti e quindi una maggiore fedeltà verso l’azienda, creando maggior valore. In questo senso, premi e incentivi andrebbero concentrati sui nuovi clienti.
Quindi, quali clienti andrebbero premiati?
“Abbiamo scoperto che dedicare la maggior parte del tempo, premiando ed acquisendo nuovi clienti crea il maggior valore“, scrivono Shin e Sudhir. “In alcune circostanze, tuttavia, l’attenzione dovrebbe spostarsi verso la fidelizzazione dei clienti esistenti ad alto valore.” Quando le preferenze dei consumatori sono estremamente fluide – il che significa che un cliente in genere preferirebbe acquistare prodotti o servizi da una società, ma non ha ancora effettuato acquisti per convenienza o per altri motivi che lo portano a rivolgersi a competitor – e quando i clienti di maggior valore sono molto più importanti di altri nei termini visti prima relativi alla generazione di valore per ogni cliente, le aziende dovrebbero concentrarsi sulla “coccola” per i loro migliori clienti esistenti applicando politiche di premiazione e prezzi migliori. Ma se una, od entrambe queste caratteristiche non sussistono tra i vostri clienti, la ricerca Shin e Sudhir conclude dicendo che le aziende dovrebbero scegliere di offrire i loro servizi migliori, al miglior prezzo solo per i nuovi clienti.
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